近日，微博宣布回香港上市全球发售1100万股，公开发售价每股最高388港元，预计上市时间为12月8日。此前，该公司已于2014年在美国纳斯达克上市。

作为在国内领先的社交媒体，微博的回港之旅备受关注。走过12年的岁月，脱胎于新浪的微博——这位互联网社交时代的长老，在抖音、小红书等新晋平台的冲击下，未来该何去何从?二次上市是否能使微博重焕生机?

广告客户大幅流失

从2009年一诞生，微博立刻受到广大网民的欢迎，虽然后来微信崛起后有冲击到微博，但是这些年凡是有大事件发生，微博热搜必会引起巨大的关注。数据显示，今年6月，微博的月活跃用户为5.66亿，平均日活跃用户为2.46亿，其中75%月活跃用户属于Z世代，即90后。

从业绩来看，近年来微博一直保持良好的发展态势。招股书显示，2016年至2020年微博的收入年复合增长率达到26.70%，经营利润率从2016年的21.50%提升至2020年的30%。

不过，营收结构单一，高度依赖广告营销一直是微博的痛点。以2020年为例，微博的收入总额为16.89亿美元，其中广告及营销收入为14.86亿美元，占年度收入总额的88%。截至今年第三季度，这一比例高达88.50%，其余11.50%均来自付费会员等增值服务。

虽然微博绝大部分的收入产生于广告营销服务，但从公开数据来看，微博的广告主数量却在逐年下降。2018年至2020年，微博的广告主数量从290万降至160万。今年前三季度，这一数量仅为80万，较去年同期的140万减少了60万。这一部分流失的广告主为中小型企业客户及个体客户。

如何在激烈的市场竞争中形成多样化的收入来源，是目前微博面临的最大难题。艾媒咨询CEO张毅认为，收入单一确实是萦绕微博商业发展的短板，拓展商业变现能力是这次上市后最需要解决的问题。

在股权关系上，新浪和阿里巴巴是微博最重要的股东，其中新浪公司持有公司44.40%的股权，阿里持有公司29.06%的股权。截至今年9月30日，公司董事长曹国伟控制公司总投票权的约70.60%。

商业变现路在何方

不得不说，随着各大短视频平台的崛起，以图文输出为主要打法的微博这两年经历了从傲视群雄到陷入瓶颈的局面，市值从2018年年初的300亿美元高峰跌至如今的91亿美元。从业态上来看，抖音、小红书、B站、喜马拉雅为代表的新兴力量，对微博在各细分领域需求的用户都形成了合围之势。因此，微博也在面临转型期。

事实上，微博也意识到单一营收结构带来的不稳定性，因此近年来积极加大在视频及直播方面的投入，着重于优化建设内容生态领域。

截至今年6月30日，微博上有440万个经认证的账号，拥有46个垂直域内容，其中，28个垂直领域内容在今年6月的月浏览量均超过100亿。有行业人士表示，全面的内容主题和内容创作者，有利于促进高品质内容的良性循环，进而吸引更多的使用者创作内容参与到社交互动中，让微博的运营数据、经营业绩实现稳健增长。

转型的成效不错。财报数据显示，微博三季度净单季度营收6.07亿美元，同比大涨30%;第三季度运营利润达2.13亿美元，同比增长32%，归属于微博股东的净利润为1.82亿美元(约合11.6亿元人民币)。今年前三季度微博视频号数量已超过2000万，2019年6月至2021年6月，微博日均观看视频用户的复合年增长率达20%。

有观点认为，尽管面临各方的强力竞争，但是微博在社会热点事件的影响力，以及作为国内排名前列的社交媒体的地位还暂时无法撼动，对用户和品牌客户依旧具备独特价值。此外，微博也顺应了内容消费从文字到图文再向视频、直播转向的趋势，未来值得期待。

招股书披露，微博计划将募集资金部分用于研发领域，加大在人工智能、云计算及大数据分析等先进技术的投入，同时采用新数据规则完善推荐引擎，以升级使用者体验，创造多样的收入来源，进而提高产品变现能力。

截至发稿，微博目前在美股价收盘为39.81美元，微涨0.50%。(记者林曦实习生曹轩)

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